Una probadita de gestión deportiva
Dentro de mi andar por la industria del deporte y el ejercicio me ha tocado vivir muchas facetas ya sea como deportista, como entrenador, como juez etc. El día de hoy me voy a centrar en la faceta como emprendedor de mi propio gimnasio.
No es extraño escuchar entre amigos de la misma índole los gimnasios expresiones del tipo “hoy el socio cambia de gym como cambiar de zapatos”. Ello refleja a veces la propia impotencia como dueño o directivopara comprender los motivos no sólo para acudir a un centro deportivo sino para que se convierta en un elemento importante de sus hábitos. Conseguir captar nuevos clientes se ha convertido en un elemento clave de la estrategia actual, aunque quizás la mayor complejidad reside principalmente en cómo hacer que dichos consumidores se mantengan en nuestros centros y no importa si eres dueño de un centro de entrenamiento, esto también aplica a los centros gratuitos, incluso a algunos gubernamentales.
Así, actualmente se están desarrollando estrategias de promoción de ventas, Relaciones Públicas y marketing directo encargadas de revitalizar el número de socios o deportistas nuevos sobre todo en el ámbito del gran consumo. Pero muy pocas de estas técnicas se utilizan en el de los servicios deportivos, y de esto quiero escribir hoy.
Cuando estamos en la licenciatura es casi seguro que te dejaron de tarea o proyecto final la creación de una empresa y todo su entorno. Desde su misión, visión valores, filosofía, retorno de inversión, croquis, etc. Y es casi seguro también que cuando sales de la licenciatura quieras o tengas en mente retomar ese gran sueño que siempre tuviste y entonces abrir tu propio negocio. La cuestión es que acto seguido te vas a topar con una barrera que nadie te dijo que existía y que todo lo que viste está muy lejos de aplicar en la práctica cotidiana.
Las grandes empresas de cadena nacional o trasnacional crecen a ritmos agigantados en un ambiente de economía actual, y si no me creen piensen si hay uno de estos gimnasios inteligentes logo color amarillo cerca de tu casa o trabajo y de reciente apertura. O poniéndolo en un terreno fuera del deportivo pero muy similar, la tiendita de la esquina contra la tienda de la doble oxx, Y así podría darles mil ejemplos más, pero lo interesante es para saber cómo competirles a estos corporativos y por supuesto también aprenderles todo lo que podamos para aplicarlos nosotros también:
Antes de avanzar en el concepto de promoción de ventas, deberemos analizar las implicaciones que puede tener el usar una estrategia de promoción de ventas. Por ejemplo, la promoción de ventas es lo que se denomina una variable operativa a corto plazo, es decir, tiene una incidencia rápida en el mercado. Pero no sólo eso, la promoción de ventas está más pensada en objetivos a corto que a largo plazo, pues atrae a personas preocupados por el precio y las ventajas de descuento o promocion.. Realizando una adaptación al ámbito deportivo de la clasificación utilizada por Kotler, Cámara y Grande (1995) podemos encontrar estrategias principales de promoción al consumidor. Vamos a analizar en detalle su aplicabilidad en los servicios deportivos:
1. Muestras gratuitas y pruebas: tienen como objetivo la prueba de producto. Muchos consumidores pueden ser clientes pero les falta la experiencia de la prueba de producto para conocer las ventajas de nuestros servicios. Tal es el caso de usuarios que están utilizando otros servicios deportivos de la competencia y aunque contentos con los mismos, no son conscientes que pueden tener un producto en su caso mejor o más satisfactorio. Por lo tanto la prueba de producto gratuita puede ser un primer paso para captar este consumidor o usuario de la competencia.
2. Vales descuentos: su objetivo es la reducción del precio para fomentar la prueba de producto/servicio. Esto es especialmente interesante en nuevos centros deportivos que con motivo de su reciente inauguración, necesitan tener una gran afluencia inicial de clientes
3. Retornos: su objetivo es la devolución de dinero si se dan determinadas condiciones. Tal es el caso de captar nuevos clientes donde si se da el caso que cumplen tres meses mínimos de asistencia se les contempla una serie de ventajas en los servicios o precios (en función de la estrategia). Esta estrategia es especialmente importante para el concepto de fidelización del consumidor, pues utiliza esa misma fidelidad como elemento a recompensar.
4. Precios de paquete: su objetivo es la venta cruzada de productos de tal manera que se estimula el uso y servicio de ambos. En nuestro caso de los servicios deportivos, es aconsejable en gran medida la utilización de dicha promoción en cuanto a que permite que los usuarios se puedan “enganchar” a alguna actividad con una mayor probabilidad a si se basa el consumo en un único servicio. Tal sería el caso de cruzar servicios tipo aerobic con bailes de salón, o spinning con competiciones de bicicleta, o squash con el paddel, entre muchos otros posibles ejemplos
5. Regalos: el regalo es una forma alternativa de bajar el precio sin hacerlo. Es decir, el regalo permite que se incorpore un valor añadido a la compra o utilización de un servicio determinado. Tal sería el caso de regalar gafas y gorro a los que se apunten a la piscina, o una prenda deportiva a los que se apunten a aerobic. Permite que de modo coherente, el consumidor perciba un trato especial, y al mismo tiempo, se le reduce el gasto inicial que puede tener el inicio de una actividad
6. Sorteos, juegos, concursos y premios: es un sistema promocional no sólo para los nuevos usuarios sino también para los usuarios ya fieles. Así, los sorteos permiten que los nuevos usuarios puedan, en caso de ganar el sorteo, adquirir un producto altamente atractivo.
7. Garantías sobre los productos/servicios:permite que la confianza del consumidor sea tal que no dude en la compra o utilización del servicio. Así, por ejemplo, en servicios deportivos a personas mayores con dolencias o problemas médicos, la garantía de los servicios prestados debe ser de la máxima calidad, cuidando con extremo cuidado tal variable.
8. Promociones conjuntas: permiten que dos empresas o marcas actúen de modo sinérgico. Así, la compra de material deportivo en determinadas tiendas y la pertenencia a un centro determinado permite que se obtengan precios con descuentos.
9. Demostraciones en los puntos de venta:permite que se haga especial énfasis sobre determinadas actividades y por lo tanto que se incite a la prueba de producto. Tal sería el caso de celebrar una demostración pública de aeróbic o danza. De tal modo que posibles usuarios se acerquen al producto y contemplen sus ventajas
Neftali Gómez Jiménez
Maestro en Nutrición Deportiva por la Escuela de Escuela de Estudios Universitarios Real Madrid-Universidad Europea de Madrid y UVM. Licenciado en Administración del deporte y recreación por la Universidad del Valle de México. Certificado nivel 1 por la International Society of theAdvancement of Kinanthropometry. Director del área de entrenamiento del Centro de Entrenamiento y Nutrición CEND. Revisor de Tesis en la Escuela de Dietética y Nutrición del ISSSTE. Emprendedor de proyectos relacionados al deporte: Delta G Sistema, Power Gym, Fitness Portátil y Algo más que nutrición. Mr. México Juvenil absoluto 2008, entrenador y formador de nuevos atletas en el fisicoculturismo. Ponente en diferentes diplomados, cursos y congresos con temas relacionados al deporte.
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